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分析渠道政策 实现市场商业化发展

分析渠道政策 实现市场商业化发展

    渠道是一个商品流通的通道,是企业和消费者接触的中间桥梁,渠道在商品流通的过程中,主要是解决产品的传递,商品价值的转换和提供消费者购买的场地。它解决了企业的产品配送和资金回笼,所以这个问题对于企业来说非常重要。如果这个问题解决的好,那么对于企业的资金回笼的快,产品配送的及时和降低配送费用是有很大的帮助的。但是这样的渠道它也是有他自身的利益需求的,它要在产品传递的过程里分享产品带来的利润。渠道和企业之间的关系,看起来是一种简单的配合关系,但是他们之间却也存在着利益博异的关系。所以要解决这个问题,是企业面临着一个很大的挑战。

  针对现在的企业来说,主要要面对的是现在零售业态的一个大趋势就是连锁卖场发展迅速,进入的门坎也越来越高。零售业态的高门坎主要是1、进入就要支付一大笔费用 2、部分企业设置了产品淘汰机制,这就需要企业在后期的销售过程中还要承担费用投入,(如促销费、活动的宣传费用等等)零售企业找到一块好地,然后就先开始向企业赚钱。其实现在的卖场很多已经不是传统意义上的零售企业了,而是一个服务企业了,从这些企业的财务报表上可以看出来,他们的零售赢利能力已经很差,完全就是先从生产企业赚费用钱,赚了这个钱以后在为生产企业去卖货了。企业的功能在一定意义上来说已经发生了变化。

  根据这个业态的发展变化,代理商在意识形态上也开始发展了变化,他们由最初在市场里有什么生意就做的批发商慢慢有意识的发展成为专业的品牌代理或是某类产品的主要代理商,而他们的生意经也开始发生变化,由最初在坐商(坐在摊位上等客户上门批发)发展到送货上门服务。解决了小店上市场批发需要自己雇车的麻烦事。根据后来商超的发展,很多产品进卖场需要企业出进场费用等情况又产生了专业做配送的的配送商。这时候,生产商,代理商和零售商之间真正的较量就开始了。一开始很多生产商就是产品生产出来先赊给代理商,然后在送到零售网点。后来根据业态的发展,这种情况又发生了变化。主要是因为零售商的一些要求如进场费用等等,这些事情的产生就很容易出现销量产生的利润不足以承担费用,企业就无法支持这样的行为继续发生,而代理商就以种种理由来扣应该给生产商的货款。整个产业的链条开始变的紧张起来。产业链上的信任危机也爆发了。三方的博异关系变的更加复杂。这种博异产生的根本原因就是三方的资源对话。零售卖场的资源是场地位子,在围绕这样一个卖场的周围聚集着一定质量的消费群体,所以每个厂家都需要这样的场地和空间。代理商的资源是,他有就近服务到这些卖场的能力,提供送货、卖场维护等服务内容。而企业的资源主要是产品的品牌资源和产品。其实这个场游戏的第一主角就是产品,因为是从它开始这场游戏的。

  结合上面的渠道分析这时候我们发现主要的问题就是集中在:1、连锁超市为了提高经营利润,会将利润空间比较大的畅销产品直接通过生产商的合作来完成,其实这样对生产企业来说,渠道的破坏力很大,所以我们仔细一点可以观察到,给连锁超市提供贴牌生产的企业基本上属于小企业。他们的客户网络不成熟。第二这些生产企业并没有形成什么自己的品牌。他们贴牌的产品一旦销量不佳,那么这样的生产企业又要回到原点上去了。

  部分产品在慢慢的摆脱连锁超市的销售模式和诱惑。在建适合自己自营超市。

  第一、生产企业要找到适合自身的渠道,不要盲目的追求大和快。

  第二、对于既定的渠道一定要想办法精耕细作。争取把产品在特定的渠道做透。

  第三、要配合持续的品牌推广和建设。如和其正凉茶,产品上市已经三四年了,由于前期产品上市消费者并没有怎么接受他,但是他一直持续的坚持推广和品牌宣传,终于在局部市场开始站稳了脚,现在已经开始全面的起量了。还有优乐美奶茶,由于香飘飘先上市,并在市场上抢到了第一品牌的位置,但是喜之郎公司采用回避香飘飘的重点市场,在香飘飘的外围市场长期的耕耘和品牌宣传,现在优乐美除了在浙江还没超过香飘飘外,另外的市场基本上都已经超过香飘飘了,而且有些市场已经是香飘飘的几倍的量了。

  第四、要能够及时的发现并调整企业的品牌建设的需要和方式方法。品牌建设是有几个过程来完成的,这个企业必须要有深刻的认识,一开始的品牌其实只是在告诉消费这个品牌的名字,通过这个阶段的完成实现消费者对品牌的认知,然后在发展到消费对品牌产生美誉度,即他们开始接受这个品牌,并形成一定的认同。最后才是消费者对品牌的忠诚度。在消费者对品牌产生品牌忠诚度的时候,消费者在消费的过程中就会对其他产品产生排斥性。

  第五、要能够及时的发现新的增长点。产品推广要做到集中优势在局部市场打歼灭战,争取做一个市场成活一个市场。香飘飘奶茶就是重点围绕着浙江省做,把浙江省做透了以后在慢慢的开始关注其它的市场。王老吉一开始就是在精耕温州台州这样的局部市场,

  第六、如食品饮料这类产品,要注意把握在企业成长过程中的一些难得的可以开展事件营销的机会。可口可乐就是抓住了两次世界大战的机会把可乐卖给了全球消费者。在第两次世界大战期间,可口可乐就是和美国国防部合作承诺:只要有美国士兵做战的地方,就有可口可乐饮料可以按5美分每灌的价格卖给士兵,这时候全球的报纸都在报道战事的发展情况,而这个产品也就跟着这些报纸的新闻图片及美国大兵的影子出现在世界的每个角落。王老吉就是抓住了03年的非典把中药的概念告诉了全国人民,借汶川的事件把量茶卖给了全国人民。

  第七、企业要有步骤的来开发市场和推广,很多企业看到今年的赢利可以就把钱装到口袋里了,根本不去考虑明天新的利润点在哪里?不舍的做新市场的培育,好像所到之处就是等他们企业来收钱的,这样的短视行为对于企业的发展来说是有相当大的隐患的。本人曾经服务过一个企业,这个企业在华东市场有一定的基础,企业的推广费用是根据当地市场产生的利润比例来安排当地市场的推广费用的,一个新市场一开始本没有销量,企业还这样安排费用的使用,而且对新市场的客户要求也是和成熟市场一样,要求产品品项必须要齐全到位,否则就不给代理商核销费用,所以新的代理商换来换去的,换到后来人家都不做了,产品也退出了市场为止。

  第八、企业可以自建可控渠道,以摆脱渠道商和零售企业的影子。如“好想你“枣,就是靠自己的形象店,把这个小小的红枣从河北推向全国。

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